Der virtuelle Laufsteg

Scott Schuman und Yvan Rodic – so heißen zwei der einflussreichsten Männer im internationalen Modezirkus. Doch diese Herren sind nicht etwa Designer oder schreiben für die Vogue – sie fotografieren auf den Straßen dieser Welt Menschen, die ihrer Meinung nach durch ihre Ausstrahlung und nicht zuletzt durch ihre Kleidung auffallen.

Von der Straße ins Netz

Vor nun mehr neun Jahren begann Scott Schuman, der Pionier der Street Style-Fotografie, damit, Bilder der außergewöhnlichen Menschen seiner Heimatstadt New York zu machen. Vorher arbeitete er in der Marketingabteilung des italienischen Modehauses Valentino. Aber ihn störte die Diskrepanz zwischen den Kleidern, die in Geschäften oder in den Showrooms hingen und der Art, wie Menschen auf der Straße Kleidung tatsächlich trugen. Er veröffentlichte seine Bilder auf dem Blog The Satorialist und ein Internet-Trend war geboren.
Schuman wird besonders von schlichter Eleganz angezogen und fotografiert am liebsten Männer in gut geschnittenen Anzügen und dezent und klassisch gestylte Frauen. Er hält nichts von übertriebenen Trends. In hippen Mode-Hochburgen wie Stockholm oder Berlin findet er selten Motive. Ganz im Gegensatz zu Yvan Rodic, auch bekannt als The Facehunter. Er fotografiert die internationale Avantgarde, je schriller desto besser. Doch auch Rodic kommt es bei der Auswahl seiner Motive auf seine Intuition an. Designer und Marken interessieren ihn nicht. Seine Models tragen fast ausschließlich Vintage-Kleider. Für ihn zählen die Persönlichkeit und die Individualität der Abgebildeten. Beide Fotografen genießen inzwischen Kultstatus und ein Bild auf einem ihrer Blogs gilt als modischer Ritterschlag. Sowohl Schuman als auch Rodic brachten im letzten Jahr Bücher mit ihren besten Fotografien heraus, ein Zeichen dafür, dass es sich bei der Street Style-Fotografie nicht mehr nur um ein Underground-Phänomen handelt, sondern um ernstzunehmenden Mode-Journalismus und einen lukrativen Wirtschaftszweig.
Den Beispielen Schumans und Rodics folgend, gibt es inzwischen in fast jeder Großstadt der Welt einen ortsansässigen Street Style-Blog. Zu den bekanntesten gehört Hel-Looks.com aus Helsinki. Schumans Lebensgefährtin Garance Doré fotografiert in Paris. In Deutschland gibt es zum Beispiel Stil in Berlin. Neben den hauseigenen Blogs erscheinen die Bilder der Fotografen aber auch in Magazinen und bilden die in fast allen Mode-Zeitschriften inzwischen obligatorischen Straßenstil-Rubriken.
Doch auch wer nicht zu den auserwählten Motiven der angesagten Fotografen gehört, kann seinen guten Geschmack mit anderen teilen. Unzählige Internet-Portale bieten modebewussten und zeigefreudigen Menschen die Möglichkeit ihre tägliche Outfits zu posten und von anderen Usern bewerten zu lassen. Besonders beliebt sind Lookbook.nu und die Flickr-Gruppe Wardrobe Remix. Das allgegenwärtige Streben nach Individualität trägt hier allerdings so manche „Stilblüten“ und nicht oft bekommt man Outfits zu sehen, deren tatsächliche Tragbarkeit in Frage gestellt werden kann.

Traumjob: Mode-Blogger

Neben diesem sogenannten Microblogging gibt es unzählige "Fashionistas", die auf eigenen Blogs von ihrem Alltag und der dazugehörigen Mode berichten. Studded Hearts, Knight Cat, Niotillfem und The Cherry Blossom Girl gehören zu einer kleinen Auswahl. Ihre Ausführungen über die neueste Chanel-Kollektion, spannende Modestrecken oder eben den letzten Einkauf bei H&M lesen jährlich Millionen. Die Modeindustrie ist sich der wachsenden Rolle der Blogger längst bewusst und so können einige inzwischen sehr gut Kapital aus ihren Blogs schlagen. Immer häufiger senden Designer vorab Stücke ihrer neuen Kollektionen an Blogger, die diese dann bewerben. Blogger werden auch zu Modenschauen eingeladen und mit der Berichterstattung vom Laufsteg beauftragt. Manchmal kommt es auch vor, dass Konzerne große Geldbeträge bieten, um bestimmte Themen in Blogs zu lancieren. Eine Richtlinie im Umgang damit gibt es nicht. Jeder Blogger muss für sich selbst entscheiden, wie „bestechlich“ er ist.
Eines der größten Mode-Phänomene der letzten Zeit ist Tavi Gevinson, ein 14 Jahre altes Mädchen (siehe Bild). Für ihren Blog Style Rookie schreibt sie höchst eloquent und unterhaltsam über Mode, Popkultur und Feminismus. Bei der letzten New York Fashion Week saß sie ganz weit vorn und Designer reißen sich darum, sie einkleiden zu dürfen. Tavi zeigt sich davon unberührt und äußert sich weiterhin ehrlich zu aktuellen Trends. Auch die Kontroverse um ihr Alter nimmt sie gelassen. Warum auch nicht – Mode ist schließlich für alle da.

Alte Schule vs. Newcomer

Es sieht also nach einer friedlichen Koexistenz zwischen den Modejournalisten der alten Schule und der neuen Garde aus. Doch der Markt ist hart umkämpft. Besonders die Printmedien haben unter der Wirtschaftskrise zu leiden. Und nun verzichten lukrative Werbekunden auch noch auf Anzeigen in etablierten Modezeitschriften und setzen lieber auf schnelllebige Blogs. Kein Wunder, dass die als schwierig geltende Chefredakteurin der amerikanischen Vogue, Anna Wintour, vor kurzem giftige Kommentare in Richtung der jungen Blogger abgab. Sie sei grundsätzlich erfreut über die Diskussion über Mode, doch mangele es einigen Vertretern der bloggenden Zunft an Verständnis und Erfahrung auf dem Gebiet. Blogs stellen eine Bedrohung für die Printmedien dar. Viel schneller und unmittelbarer kann man hier auf angesagte Trends reagieren. Zudem lässt die eigenhändig gestaltete Website auch viel mehr Platz zur persönliche Entfaltung. Blogs können vielschichtige Themen behandeln, während Vogue und Elle reine Modemagazine sind.
Doch nicht alle etablierten Modejournalisten stehen Blogs abweisend gegenüber. Einige, wie Anna Dello Russo (Chef-Moderedakteurin der japanischen Vogue) und der Fotograf Terry Richardson bloggen selbst fleißig.
Als beliebtester Modeblog Deutschlands gilt Les Mads. Hier berichten drei sympathische junge Frauen über Modenschauen und die neuesten Flohmarktfunde und suchen stets den Kontakt zu ihren Lesern. Inzwischen stehen sie – wie die vermeintlichen Konkurrenten Elle und InStyle – im Dienst der Hubert Burda Media, ein Zeichen dafür, dass auch Verlage die wichtige Rolle von Blogs erkannt haben.

Vom Netz auf die Straße

Blogger sind viel mehr bereit, ihre Privatsphäre zu offenbaren und sich selbst als Versuchskaninchen für die aktuellsten Trends zur Verfügung zu stellen. Dadurch bauen sie ein ganz anderes Verhältnis zu ihren Lesern auf. Als eine Art Voyeur hat der Leser an ihrem durchästhetisierten Alltag teil. Sie vermitteln eine Art von Vertrautheit, die man beim Durchblättern einer Modezeitschriften nie haben wird. Für die Rezipienten wird Mode so begreifbarer, unmittelbarer und nicht zuletzt demokratisch und weniger elitär. Denn gerade die Vorstellung, dass jeder ein Modekritiker sein kann, macht das Bloggen so anziehend. Und letztendlich beflügeln die Blogger und Street Style-Fotografen damit auch wieder die Mode, indem sie den Designern Anregungen für ihre neuen Kollektionen geben. Denn diese haben sich ja von jeher von der Straße inspirieren lassen.